Marca tríade

Somos uma marca tríade: três chaminés, três cores, três períodos do dia — e três tempos, porque toda peça desta Casa fala do passado, do presente e do futuro ao mesmo tempo. O número três aparece em quase toda escolha desta marca, e não por acaso: três é o ponto em que uma composição fica completa sem ficar cheia.

Há pesquisa sobre isso: num estudo publicado no Journal of Marketing, Shu e Carlson mediram quantos argumentos uma mensagem suporta antes de gerar desconfiança. Três é o ponto ótimo — a partir do quarto, quem lê passa a achar que estão tentando convencê-lo demais. Vale para argumento e vale para forma.

• Shu & Carlson — When Three Charms but Four Alarms (Journal of Marketing, 2014)
• O artigo completo, em PDF (UCLA Anderson)

O que somos, em até 15 palavras

Um parque de eventos que pulsa desde 1920 uma energia que move São Paulo.

Por que até quinze palavras? É o tamanho de frase que a memória de trabalho segura inteira — ouvida uma vez, fica — e que os estudos de leitura mostram ser entendida de primeira por mais de 90% das pessoas. A técnica descende do exercício de marca de Marty Neumeier.

• American Press Institute — comprimento de frase × compreensão (via Wylie Communications)
• Baddeley et al. — Working memory and binding in sentence recall (Journal of Memory and Language)
• Marty Neumeier — ZAG: o exercício da frase de marca em até 12 palavras

O Imigrante

1881. Francesco Matarazzo chega da Itália aos 27 anos, com as mãos vazias. Em quatro décadas, constrói o maior complexo industrial da América Latina: as Indústrias Reunidas Matarazzo, 365 fábricas. A Casa herda dessa história a sua energia — a de quem faz.

O Coração

1920. Para alimentar o parque industrial da Barra Funda, nasce a Casa das Caldeiras: fornalhas, vapor e três chaminés de até 54 metros. Era daqui que saía a energia de tudo — o coração do império, literalmente.

A Sobrevivente

O império se foi, e as fábricas foram demolidas uma a uma. Só a Casa das Caldeiras ficou de pé. Em 1986, a cidade decidiu que ela não podia morrer: o tombamento pelo CONDEPHAAT a tornou patrimônio — e o restauro de 1999 a devolveu inteira.

O Retorno

Hoje, de volta à família Matarazzo, a Casa vive sua segunda vida: usina de encontros e ideias no coração de São Paulo. A energia que movia fábricas agora reúne pessoas.

A linha do tempo

1. 1891 Francisco Matarazzo funda a Companhia Matarazzo em São Paulo.
2. 1920 Nasce a Casa das Caldeiras: o coração energético do complexo da Barra Funda.
3. 1930–40 Auge do império Matarazzo: o maior complexo industrial da América Latina com 365 fábricas.
4. 1980 A avenida ganha o nome de Francisco Matarazzo enquanto o império entra em declínio.
5. 1986 Tombamento pelo CONDEPHAAT. O símbolo sobrevive à demolição de todo o complexo.
6. 1999 A Casa das Caldeiras é restaurada e reabre suas portas como centro de eventos da cidade.
7. 2026 A casa é restaurada novamente, fruto do sonho e do esforço de descendentes da família Matarazzo.

Os marcos abaixo são os mesmos da linha do tempo do site — uma fonte só, sempre em dia.

O que entregamos

• Um parque de eventos de 3.000 m² na Barra Funda, com áreas internas e externas.
• Um patrimônio tombado, restaurado e em uso — não um cenário montado.
• Uma história que o evento herda: quem realiza aqui passa a fazer parte dela.

O foco da Casa são os grandes eventos corporativos e os encontros de conteúdo — é para eles que a estrutura e a equipe estão calibradas.

Para quem

Marcas e agências

Convenções, lançamentos e ativações que precisam de um lugar com significado próprio.

Congressos e encontros

Debates, festivais de conteúdo e programações que reúnem gente para trocar ideias — a vocação que a Casa está retomando.

Produtoras

Gravações, desfiles e shows: pé-direito alto, acessos de carga e infraestrutura para grande porte.

Celebrações

Casamentos e comemorações de porte, conduzidos com o mesmo cuidado de produção.

Duas coisas ao mesmo tempo

A Casa não escolhe entre os dois lados de cada par. É a soma que a define.

Indústria e ideias

O lugar que produzia bens agora produz encontros: convenções, lançamentos, debates. Mudou a matéria-prima, não a escala.

Itália e Brasil

Um imigrante italiano construiu isto em São Paulo. As duas origens aparecem — no nome, no lema, na comida, na música.

Patrimônio e uso

Tombada, mas viva. Preservar aqui não é congelar: é manter em funcionamento.

Usina e estúdio

O lugar que gerava a energia das fábricas agora gera encontros. Cada evento se monta como uma produção: a Casa é a moldura, o evento é a obra.

O que a Casa não é

Erra-se mais por analogia do que por ignorância. Estas comparações não servem:

• Não é um galpão vintage. O prédio é original, de 1920, e tombado.
• Não é cenário steampunk. Nada aqui é adereço temático.
• Não é museu. É espaço em uso, todo dia.
• Não é homenagem nostálgica. A Casa fala no presente.

As condutas da Casa

Anfitriã com orgulho de operária.

Recebe com elegância e fala com a franqueza de quem trabalha. Não se curva ao cliente nem se exibe para ele: a Casa acolhe de pé, com o orgulho de quem passou cem anos trabalhando.

Gente tem nome.

Conta-se que o Conde Matarazzo cumprimentava os operários pelo nome. Verdade ou lenda, virou regra: aqui, quem trabalha e quem visita é chamado pelo nome.

Prometemos só o que cumprimos.

Prazo, capacidade, estrutura: o que está escrito é o que acontece. Na dúvida, promete-se menos.

Contamos a história como foi.

Inclusive a queda: o império acabou e quase tudo foi demolido. É por isso que o "ainda" do lema tem peso.

A Casa empresta o corpo, nunca a voz.

O evento ocupa o espaço e o transforma. O que não se altera: as chaminés, o nome da Casa e a sua história.

Os quatro princípios

Substantivo concreto vence adjetivo.

"Três chaminés de 54 metros" diz mais do que "imponente". O fato impressiona sozinho; o adjetivo só atrapalha.

Frase curta.

Uma ideia por frase. Se precisar de vírgula para respirar, provavelmente são duas frases.

Uma metáfora só: o coração.

Fogo, brasa, calor e pulso pertencem à mesma família e se usam com parcimônia. Empilhar imagens cansa e some com o sentido.

Nunca se compara.

A Casa não fala de concorrente nem se declara a melhor. Conta o que é, e deixa a conclusão para quem lê.

Assim sim, assim não

Os mesmos casos que aparecem no dia a dia.

As palavras da Casa

O vocabulário do negócio: o que cada palavra quer dizer aqui dentro. Quem escreve pela Casa escreve com estas.

Energia

O fio que liga tudo. Era o que a Casa gerava para as 365 fábricas do complexo; é o que ela gera hoje, em outra forma. Toda vez que a palavra aparece, ela liga o passado ao presente.

Coração

A caldeira era o centro que alimentava o corpo inteiro do império. É a única metáfora da marca — e a que traz gente para dentro da história.

Encontro

O que a Casa entrega, em uma palavra. Não se aluga espaço: reúnem-se pessoas.

Ideias

A matéria-prima de hoje. O carvão alimentava as fornalhas; as ideias alimentam o que acontece aqui agora.

Calor

O que o fogo faz com as pessoas. Antes movia máquinas, hoje aproxima quem chega. Usar quando se fala do efeito, não da temperatura.

Moldura

O papel da Casa em cada evento: ela enquadra e valoriza, sem disputar a atenção. A obra é o evento.

Produção

Herança industrial que virou método. Aqui se produzia; hoje se produz evento — com a mesma escala e o mesmo rigor.

Símbolo

O que o tombamento reconheceu: a Casa representa a industrialização que transformou São Paulo. É o que ela é para a cidade, antes de ser para o cliente.

Legado

O que se recebe e se devolve. Não é saudade do que passou: é o que continua servindo.

Transformação

De usina a palco, de carvão a ideia. A palavra que descreve a Casa e o que ela faz com quem entra.

Palavras que a Casa não usa

Autoelogio envelhece mal e ninguém acredita. A Casa mostra; não se declara.

• Icônico, único, inesquecível, imperdível, mágico, exclusivo.
• Versátil, diferenciado, inovador, sob medida — dizem tudo e não dizem nada.
• Histórico como elogio. A Casa é tombada: isso é fato, e vale mais.
• Sonho, magia, experiência transformadora, momentos únicos.

Quando a Casa fala italiano

O italiano não é enfeite: é a origem. Francesco Matarazzo chegou da Itália em 1881, empregou boa parte da comunidade italiana de São Paulo e construiu isto aqui — e hoje a Casa está de volta às mãos da família. Por isso algumas expressões ficam no original, sem tradução: o lema Il cuore batte ancora, os nomes próprios e um ou outro termo que a história pede. Uso pontual e com motivo. Italiano por sotaque, nunca.

Duas regras de escrita

• Casa com maiúscula quando é esta casa; prédio quando se fala do edifício.
• Parque de eventos, não "espaço para locação".

A horizontalidade

Um monumento costuma ser desenhado de baixo para cima, para impor. Aqui é o contrário: o logotipo assume a perspectiva humana — a de quem para na calçada e olha. Com a nova esplanada de acesso público, essa vista deixa de ser privilégio de quem trabalhava dentro e passa a ser de todo mundo.

A linha que corre embaixo é a linha do tempo: vem de longe, atravessa o presente e continua. Ela não fecha o desenho; ela segue.

A relação entre luz e sombra está invertida em relação ao que se esperaria de um prédio industrial — o que era fuligem virou clareira.

O nome fica embaixo, onde as caldeiras ficam: na base, sustentando o resto.

Abaixo de tudo, a procedência — São Paulo, 1920, Brasil. Lugar, data de nascimento e nacionalidade, como num documento. É o que declara o valor histórico sem precisar dizê-lo.

As partes do logotipo

1. As três chaminés De 46 a 54 metros. O que sobrou de pé e o que se vê de longe.
2. O corpo da Casa O volume de tijolo e as janelas altas da nave das caldeiras.
3. A marca de registro O ® entra à direita do corpo: a Casa das Caldeiras é marca registrada, e o símbolo declara isso em toda aplicação.
4. A linha do tempo Contínua: vem do passado, corre no presente, não termina.
5. O nome Na base, como as caldeiras: é ele que sustenta.
6. A procedência São Paulo · 1920 · Brasil. Lugar, nascimento e nacionalidade.

Aplicação sobre fundos

O logotipo tem uma cor por vez. Escolhe-se pelo contraste com o fundo, nunca pelo gosto.

A área de respiro

A medida do respiro sai do próprio logotipo: X é a altura das letras do nome — a altura do C de CASA. É a única medida que se enxerga a olho nu e se confere com uma régua em qualquer aplicação.

• Nos quatro lados, o vazio mede X — o mesmo X, em cima, embaixo e nas laterais.
• Nada entra nessa faixa: nem texto, nem foto, nem borda, nem outro logotipo.
• Entre o logotipo da Casa e o de um parceiro, o vazio mínimo é 2X.

As três versões e os seus limites

Cada versão aparece no seu tamanho real de uso — o menor em que ela ainda funciona. A medida de tela é a largura em pixels; a de impressão é a largura em milímetros, a 300 dpi. Abaixo do limite, passa-se para a versão seguinte.

• Completo: de 180 px (45 mm) para cima.
• Reduzido: de 120 a 180 px — de 30 a 45 mm.
• Símbolo: abaixo de 120 px, ou 30 mm.
• Impresso, nenhuma versão desce de 16 mm de largura: abaixo disso o traço fecha.

A construção

As proporções de cada versão, medidas no arquivo original. São elas que garantem que o desenho não se deforme ao mudar de tamanho.

Completo

1,786 : 1 largura por altura

Reduzido

2,033 : 1 sem a procedência

Símbolo

1,457 : 1 só chaminés e corpo

Circular

1 : 1 para espaços redondos

Em espaços circulares

Avatar de rede social, ícone de aplicativo, botão redondo: entra a versão circular, centralizada, com a folga de X até a borda do disco — o mesmo X do respiro horizontal.

Acima de 96 px: a versão circular completa

O anel de texto se lê. São estas as três combinações — e só estas.

Abaixo de 96 px: só o símbolo

Nesse corpo o anel de texto vira sujeira e o símbolo horizontal perde forma. Entra então o ícone — um desenho próprio, redesenhado para o miúdo, com a mesma folga de X até a borda.

Sobre fotografia

Sobre imagem, o logotipo entra em uma cor sólida e sempre numa área calma da foto. Não se usa sombra, contorno, brilho nem caixa atrás para resolver um fundo movimentado: troca-se a área — ou troca-se a foto.

Como não aplicar

Cada quadro abaixo mostra o erro, não só o descreve.

Por que estas três

As três estão bem separadas em claridade: papel é claro, brasa é média, carvão é escuro. É essa distância que faz a marca funcionar em qualquer suporte — sempre há um par legível disponível. Papel sobre carvão dá 9,9:1 e serve para tudo; brasa sobre carvão dá 5,1:1 e serve para texto; papel sobre brasa dá 1,96:1 e só serve para peça grande. O carvão é o eixo: é a única que contrasta com as outras duas.

E a brasa é o que separa esta marca de qualquer combinação de claro e escuro. Contraste, todo mundo tem. Identificação, só quem tem cor própria — e a nossa vem da matéria que existia aqui dentro.

Os contrastes, medidos

Contraste é medida, não opinião: a norma WCAG 2.1 do W3C define a conta e o piso de 4,5:1 para texto. Os números abaixo foram calculados com essa fórmula, a partir dos nossos três valores hexadecimais.

• W3C — WCAG 2.1, critério 1.4.3 (contraste mínimo)
• W3C — como se calcula a luminância relativa

Papel × Carvão

9,9 : 1 Passa em todos os níveis. Texto de qualquer corpo.

Carvão × Brasa

5,1 : 1 Passa para texto. Título, corpo e interface.

Papel × Brasa

1,96 : 1 Reprova em texto. Só peça grande, filete e marcação.

Os três estados do dia

O site muda com a hora de quem chega: dia das 6h às 16h, tarde das 16h às 20h, noite das 20h às 6h. De dia, fundo papel e texto brasa. À tarde, fundo brasa e texto carvão. À noite, fundo carvão e texto brasa. Cada cor sustenta a página inteira no seu horário e recua nos outros dois. Três chaminés, três cores, três horas.

Como as três se combinam

São as três combinações que o site usa, e não há outras. Cada uma nasceu de um par com contraste medido — ver a tabela acima.

• De dia: fundo papel, texto brasa.
• À tarde: fundo brasa, texto carvão.
• À noite: fundo carvão, texto brasa.
• Uma peça fica inteira num turno só — não se mistura o fundo de um com a tinta de outro.
• Cor sobre a mesma cor não existe: brasa sobre brasa, carvão sobre carvão.

Impressão

Os valores CMYK acima são a aproximação mais fiel em papel revestido (coated). Em material nobre — convite, placa, sinalização — usar Pantone: o laranja da brasa perde saturação em quatro cores, e só a cor especial devolve a intensidade que se vê na tela. Em papel não revestido, prever ganho de ponto e escurecimento de cerca de 10%.

Em impressão comum do cotidiano — ofício, contrato, cópia interna, fax de gráfica — a marca pode sair em preto sobre branco. Só nesse tipo de uso: em peça que representa a Casa para fora, valem as três cores.

A origem da fonte FMatarazzo

A tipografia da marca não foi escolhida num catálogo online: foi desenvolvida a partir da grafia do fundador, Francisco Matarazzo, disponível em documentos preservados da época. Trazer a grafia dele para o centro da identidade é trazer o espírito de uma pessoa — o imigrante que chegou sem nada e construiu o maior complexo industrial da América Latina, um visionário à frente do seu tempo. A fonte é uma homenagem e o reconhecimento de um feito.

Do punho à fonte houve adaptação, e é honesto dizer: a escrita de próprio punho não se repete igual duas vezes, e o que se lê numa carta não se lê num letreiro. Ajustaram-se alturas, aberturas e ligaduras para a letra funcionar em qualquer corpo. Mas o traço é dele — a inclinação, a laçada, o gesto contínuo que atravessa o nome.

1 · A grafia

2 · O redesenho

3 · A fonte final

As duas fontes

A hierarquia

Quatro níveis. O que muda entre eles é o corpo e a caixa.

Regras de uso

• A FMatarazzo aparece no máximo uma vez por peça. Duas assinaturas na mesma página anulam as duas.
• Não se aplica efeito na FMatarazzo: sem contorno, sem sombra, sem negrito fabricado — o desenho tem um peso só.
• O arquivo da fonte não é distribuído. Parceiros recebem os textos já compostos, ou a fonte sob contrato.

De onde vem

A fábrica

Ritmo, repetição, escala, estrutura, matéria, precisão. A composição obedece à mesma ordem da fachada: simetria, nada de ornamento, tudo o que aparece tem função.

São Paulo

Modernidade, velocidade, imigração, mistura, cidade, produção gráfica. Entre 1900 e 1930 as oficinas tipográficas paulistanas já compunham a identidade visual da cidade — com influência direta da tipografia italiana que chegou com os imigrantes. A linha Matarazzo, Itália, indústria e letra impressa não precisou ser inventada aqui.

O cinema

Espetáculo, manchete, cartaz, créditos, estreia, monumentalidade. Nos anos 1930 e 1940 São Paulo usou o cinema para construir a imagem de si mesma como cidade industrial em transformação. É esse cinema — o industrial paulistano — que nos serve de território imaginário, e não a Hollywood de época.

O arquivo Matarazzo

Autenticidade: assinatura, documentos, datas, carimbos, procedência. É de onde saem a cor papel, a grafia do fundador e o 1920. Nada aqui é referência de humor: é documento.

O presente

Interface, animação, vídeo, tela, evento. É o que transforma tudo o que veio antes em uma coisa que acontece agora — e não numa vitrine de antiguidades.

Onde isso está documentado

• FAU-USP — A identificação gráfica das oficinas tipográficas paulistanas: 1900-1930
• FAU-USP — Tipografia Paulistana (acervo e linha do tempo das oficinas)
• PUC-SP — Da capital bandeirante às imagens do cinema institucional de São Paulo (1930-1940)

Tudo é cartaz

Esta não é uma marca que achou uma estética e passou a aplicá-la. É uma Casa que encontrou uma maneira própria de publicar acontecimentos.

A estrutura é sempre a mesma: contexto, manchete, filete, informação, selo, assinatura. É a lógica do cartaz, do programa, do anúncio, do certificado, do crédito de filme, do documento industrial. E vale para tudo: uma festa vira cartaz, um casamento vira cartaz, uma palestra, uma parceria, uma data, a programação da semana, até um aviso operacional.

Não no sentido de parecer um pôster antigo. No sentido de tratar cada comunicação como um acontecimento digno de ser anunciado. É isso que dá a sensação de espetáculo permanente sem transformar a Casa em cenário.

Procedência

Nada é vintage por decoração. Tudo tem procedência.

Esta é a bússola de direção de arte, e é o que separa a Casa de qualquer marca retrô. A pergunta nunca é «isso combina com a estética?». A pergunta é: isso poderia ter saído desta fábrica de comunicação? Se sim, entra. Se for só bonitinho anos 1920, sai.

• Selo — existe porque registra alguma coisa, não porque selo antigo é bonito.
• Número — é lote, data, capacidade, ano, edição, coordenada ou horário. Nunca enfeite.
• Linha — divide informação. Só isso.
• FMatarazzo — é uma intervenção do fundador, não uma fonte decorativa.
• Granulação — vem da fotografia e do filme, não de um filtro.
• Carimbo — atesta alguma coisa.
• Textura de papel — representa documento.

As diretrizes

Eixo único

Toda peça institucional tem um só eixo vertical, no meio. Trace a linha central: todos os blocos são simétricos a ela. Sem segundo eixo, sem bloco fugindo para a lateral. Exceção declarada: corpo de texto longo em apresentação e documento, onde a leitura manda — o cabeçalho continua centrado.

Hierarquia empilhada

A informação desce em degraus: subtítulo pequeno, título grande, texto médio, selo pequeno. Nunca dois níveis do mesmo tamanho um sobre o outro. Se você não aponta qual é o primeiro, o segundo e o terceiro nível, não há hierarquia.

O filete separa, não decora

Sempre entre o título e o texto. Um só por peça, centrado no eixo, de 48 a 96 px na tela ou 0,5 pt no impresso, na cor do texto. Nunca duplo, nunca ornamentado, nunca colado no título — respiro igual acima e abaixo.

O selo é fecho, nunca abertura

Selo e carimbo ficam no terço inferior. Eles assinam, datam e registram; não anunciam. Um por peça. O que está no topo é marca, não selo.

O vazio é material

A área livre é sempre maior que a ocupada. Nenhuma composição passa de 55% da altura útil. A margem mínima é 1/10 da menor dimensão da peça e é intocável. Peça cheia volta.

Uma peça, uma frase

O título ocupa no mínimo um terço da largura útil e não divide protagonismo. Duas frases disputando são duas peças. Monumental não quer dizer grande: quer dizer sem concorrente.

A moldura

O que não é mensagem vai para os cantos.

O eixo central carrega a mensagem. Tudo o que é secundário emoldura: vai para os quatro cantos, na faixa de fora, e nunca disputa com o título. É a mesma lógica do cartaz de cinema — estúdio em cima, ficha técnica embaixo — e é o que o site já faz com os ícones no alto e as informações no rodapé.

A regra é curta: um assunto por canto, no máximo quatro. Corpo miúdo, caixa alta, letras espaçadas, sempre na cor do texto. Canto nunca recebe título, frase de efeito nem imagem. E a moldura ocupa a faixa de fora — se ela encostar no bloco central, a peça está cheia demais e volta.

Alto, à esquerda

Onde e quando: bairro, cidade, ano, edição. É a procedência da peça.

Alto, à direita

Serviço: ícone, idioma, faixa etária, acessibilidade, código de leitura.

Baixo, à esquerda

Quem faz: realização, produção, curadoria, parceiros — a ficha técnica.

Baixo, à direita

Como chegar: endereço, site, telefone, arroba. O caminho de volta.

Como se monta uma peça

A ordem das camadas é fixa, do topo à base. O mínimo para uma peça existir são quatro: rótulo, título, filete e assinatura.

1. FundoUma cor sólida da tríade. Sem degradê. Foto atrás de texto só quando a imagem não briga com a leitura — área lisa ou textura discreta. Detalhe cheio sob a frase, nunca.
2. MarcaO logotipo no topo, centrado, quando a peça circula fora da Casa.
3. RótuloO que é, quando, para quem. Caixa alta, corpo pequeno, com o risco dos dois lados.
4. TítuloA frase única, em corpo grande. Até três linhas, quebradas por sentido.
5. FileteO risco curto que separa o título do texto. Um só, centrado.
6. TextoCurto, centrado, com largura de leitura respeitada.
7. DadoData, hora, endereço, valor. Caixa alta, corpo miúdo, letras espaçadas.
8. SeloNo terço inferior, quando a peça pede registro.
9. AssinaturaA grafia do fundador, fechando embaixo. Uma vez por peça.

Um exemplo

As camadas montadas numa peça só — a mesma estrutura que o site usa no manifesto. Troque o modo de cor nas abas: a estrutura não muda, só a cor sai.

Fotografia e vídeo

A imagem não ilustra a Casa. Ela é a Casa.

A Casa comunica por imagem antes de comunicar por texto. Por isso a régua aqui é alta: fotografia autoral, vídeo bem captado, definição de sobra, tom de cor tratado. Registro comum não entra.

E a imagem é conceito, não inventário. Não se fotografa o salão para provar que ele existe: fotografa-se a luz atravessando a cortina, a mesa vista de cima, o gesto no meio do movimento, o detalhe que ninguém repara. Foto de catálogo mostra o espaço; foto conceitual faz querer estar nele.

Gente é assunto. Pessoas reunidas, conversando, rindo, vivendo o lugar — o prédio sozinho é arquitetura, com gente dentro é a Casa.

O repertório é largo de propósito: cor e preto e branco, paisagem e detalhe, vista aérea e close, natureza e concreto, still e movimento. O grão e a textura de filme são bem-vindos. O que mantém tudo junto não é o assunto, é o nível — cada imagem tem de aguentar ser vista sozinha.

O banco é curado, não acumulado. Uma foto entra porque alguém decidiu que ela representa a Casa, não porque estava na pasta.

Texto sobre imagem

A regra é evitar. Texto por cima de fotografia disputa com ela, e nessa disputa os dois perdem: a foto vira fundo e o texto vira legenda ruim.

A exceção é a imagem-textura, e ela precisa ser reconhecida por todos: é a imagem que não compete com o texto — área lisa, brilho contido, função de fundo e não de assunto. É o que o site faz atrás do manifesto. Se a imagem tem detalhe, rosto ou movimento no lugar onde a frase vai cair, ela não é textura: é foto, e foto se mostra inteira.

Nas redes

A capa de um post é capa de revista: imagem cheia, bonita, sem marca d'água, sem logotipo por cima, sem selo aplicado por hábito. Quem vê tem de querer parar ali.

O texto entra no carrossel. É ali que a gramática de cartaz trabalha — rótulo, título, filete, dado, selo — quadro a quadro. Primeira imagem para atrair, carrossel para contar, legenda para explicar.

Os suportes

Cada exemplo abaixo é a mesma estrutura em outra proporção. O que muda é quantas camadas entram e quanto texto sobrevive.

Convite

O pôster completo, sem corte: as nove camadas. Fundo papel, título em FMatarazzo — é a peça mais cerimonial que a marca produz, e é onde a fonte do fundador trabalha. Selo em relevo seco ou hot stamp brasa. Assinatura obrigatória. Dado operacional em colunas simétricas. Formato vertical, proporção mínima 1:1,4.

Casa das Caldeiras

Jantar de encerramento

Barra Funda · São Paulo

Sábado · 20h

Apresentação

A capa é pôster inteiro. Os slides internos herdam só o cabeçalho: subtítulo, título, filete, centrados. Abaixo do filete o conteúdo pode alinhar à esquerda — dado se lê, não se contempla. Uma ideia por slide. O selo aparece duas vezes no deck: capa e fecho. O modo de cor é escolhido uma vez e vale para tudo.

Programação

Energia que move pessoas

Anúncio

Três camadas: título, filete, selo. Sem texto corrido, sem dado espremido. Precisa ser lido em dois segundos a três metros, com o título no topo da escala. Impresso vai em papel; digital pode ir em brasa ou carvão. Se pedirem mais informação, a resposta é outra peça, não mais linhas.

A caldeira volta a pulsar

Placa e sinalização

Aqui a hierarquia vira função: nome do espaço no lugar do título, informação de uso abaixo do filete. Jost caixa alta sempre — FMatarazzo não entra em sinalização. Carvão sobre papel ou papel sobre carvão; brasa só como acento, nunca em texto de leitura. O selo encolhe e vira marca de rodapé. Eixo e filete permanecem: é o que faz uma placa pertencer à mesma casa do convite.

Pátio

Capacidade 400 pessoas

Post

O pôster inteiro no primeiro quadro, em 4:5 ou 1:1, sem legenda dentro da imagem — texto corrido vai na legenda do post. O carrossel é a anatomia desmontada: um quadro por camada, na ordem, e o último sempre selo e assinatura. A cor acompanha o modo do site na hora da publicação; na dúvida, papel.

Casa das Caldeiras

Um pátio de mil pessoas

Invariável, em qualquer suporte

Eixo central. A ordem das camadas. O filete entre título e texto. Uma frase por peça. As três cores e só elas. Jost e FMatarazzo e mais nenhuma. O selo no fecho. O vazio maior que o cheio. O que muda é a proporção do campo, quantas camadas entram, a escala do título, o modo de cor e quanto texto sobrevive.

Os dois tipos

Institucional

Selo de colecionador. É a forma de homenagear, de não deixar esquecer, de trazer as histórias para dentro de símbolos.

Funcional

Selo de outorga. Autoriza, certifica e dá a palavra — é o que dá segurança a quem contrata.

Os selos institucionais

São quatro, cada um com a sua arte para fundo claro e para fundo escuro.

Os selos funcionais

O selo funcional cria uma hierarquia de autorização que parte da Casa. Quem o recebe passa a poder dizer, por escrito e por imagem, que opera com a chancela da Casa das Caldeiras.

Por isso ele tem prazo. Cada selo funcional está amarrado a um contrato, a um escopo de serviço e a um padrão de conduta, e carrega a validade impressa nele. Vencido o prazo, sai de circulação até ser renovado; rompido o contrato ou o padrão, sai na hora.

As cinco categorias em circulação. O escopo de cada uma está no contrato do titular.

• Cada selo funcional nomeia o titular. Selo sem nome não é outorga, é enfeite.
• Cada selo funcional traz a validade. Sem data, não vale.
• O arquivo não é distribuído aberto: o titular recebe a arte fechada, no formato e no tamanho autorizados.
• Um selo por titular e um titular por selo. Não se agrupa chancela.
• A Casa mantém a lista de quem tem selo válido. Em caso de dúvida, vale a lista, não o arquivo.

Como o selo funcional se aplica

O selo fica sempre ao lado da marca do titular, nunca embaixo dela. É uma questão de posição, e posição aqui quer dizer relação: lado a lado, os dois se apresentam em condição igual. Embaixo, o selo vira carimbo de aprovação e a relação vira hierarquia.

Entre as duas marcas fica um vão livre, e nada entra nele. A altura do selo acompanha a altura da marca do titular, para nenhum dos dois dominar o outro.

Os selos comemorativos

Além dos dois tipos há os selos de ocasião: centenário, aniversário, temporada, edição. Nascem para uma data e morrem com ela — e é isso que os torna colecionáveis.

Podem virar carimbo, adesivo, relevo seco, gravação em material, cartaz, peça de rede social e sinalização no próprio prédio. O que não muda é a construção: circular ou brasonado, uma cor só, e a mesma família de desenho dos institucionais. Selo comemorativo que não pareça da Casa não é colecionável, é ruído.

Regras de uso, para os três

• O selo é fecho, nunca abertura. Fica no terço inferior da peça — o que está no topo é marca, não selo.
• Um selo por peça. Dois selos na mesma peça anulam os dois.
• O selo entra na cor da tinta do momento: brasa sobre carvão, carvão sobre brasa, brasa sobre papel. Nunca em cor própria.
• Nada se acrescenta dentro do selo: sem texto extra, sem data solta, sem logotipo de terceiro.
• O desenho não se distorce, não se gira e não se recorta. Reduziu ao ponto de fechar o traço, troca-se pela versão simples.

Por que a Casa tem uma canção

A trilha tem um papel só: criar a atmosfera que reúne o passado e o futuro no mesmo lugar.

A canção

O lema não se traduz em nenhuma peça da marca. A tradução aqui existe só para quem está conhecendo a canção.